Marcas famosas vão ficar só na lembrança

A onda de fusões e aquisições de empresas no Brasil está tendo um efeito perverso: marcas que fizeram parte do cotidiano dos brasileiros por décadas estão com os dias contados, mostra reportagem de Bruno Rosa, publicada pelo GLOBO neste domingo. O Unibanco, que se uniu ao Itaú, vai desaparecer das ruas até novembro. O Banco Real, do Grupo Santander, não chega ao fim de 2011, assim como as Sendas, que começaram a ser substituídas por Extra semana passada num investimento de R$ 10 milhões.


A tendência, segundo especialistas, é que mais marcas desapareçam em breve. Na lista, nomes como Vivo, Embratel e Ponto Frio podem ter seu futuro contado apenas nos livros de marketing e na memória dos consumidores. Levantamento feito pelo GLOBO mostra que, das 250 maiores empresas em 2000, 17 nomes viraram pó, como Vasp, Gradiente, Rio Sul Linhas Aéreas e Sé Supermercados, adquirida pelo Pão de Açúcar.

Em geral, uma marca é aposentada de forma gradual, dizem publicitários. Isso é feito para que a companhia tenha tempo de transferir valores e manter a ligação emocional com os consumidores. Pesquisas indicam que após uma fusão ou aquisição só uma marca sobrevive - caso da Brasil Telecom (BrT), comprada pela Oi (ex-Telemar), em 2009. Em São Paulo, a rede de academias Fórmula passará a se chamar A! Body Tech.

De acordo com estudo da consultoria Brand Finance, as 100 marcas mais valiosas do Brasil valem hoje R$ 273,2 bilhões. O número, embalado pelo crescimento da economia, é 22,3% maior em relação a 2009. Se somar o valor das marcas BrT, Unibanco e Real, haverá uma perda de R$ 9 bilhões.

- Com a forte competição, não há como administrar dois custos e duas estratégias. Sai muito caro. Não compensa. Por isso, as marcas estão acabando, apesar de terem seu valor - explica o publicitário Armando Strozemberg, presidente da Euro RSCG Contemporânea.

No setor de telefonia, muitas mudanças à vista. Com a compra da parte da Portugal Telecom (PT) na Vivo por 7,5 bilhões, a Telefónica, que passa a controlar sozinha a empresa, vai mudar o nome da Vivo para Movistar, segundo uma fonte na companhia. Apesar de ainda não estar nada decidido, diz a Telefónica, há quem garanta que a alteração será feita em até dois anos.
 
de O Globo